五法全网营销-企业数字化营销的正确打开方式
作者:南京网站优化 日期:19-08-27
从中国营销模式变迁,得出当前的模式红利是全网营销。
 
不要嫌弃,大家都是传统过来的。
 
每一波的主流营销操作模式,都给企业带来了营销红利。要不“得到”APP里面红人,前微软战略总监刘润怎么说,趋势红利是最大的红利啊。
 
姿势足够性感,才能撩妹(营销)成功。
 
营销环境变化,导致了企业的营销顶层设计变化,有了营销顶层设计(战略营销),我们在聊具体的策略,战术,战役,战法的时候才不是无源之水,无根之木。
 
历史时期1:流量在线下的时候(地段 人流)
 
1)众所周知,当我们谈论传统营销的时候,其实我们是有这样一个营销架构的,即STP 4P CRM这样的一个极简公式。我喜欢简洁,能用大白话把事情说明白就用大白话。因为有一个哥们把这个总结得到位,我就直接抄录如下:
 
什么是营销?
 
? 营销就是A为B创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的思维过程。
? 思维过程表达式:STP 4P CRM
 
A与B的等量代换能生一切法,真实不虚:
先说,企业营销
 
把“企业”带入A,把”消费者“带入B,我们可以得到这样一个定义:
企业营销就是企业为消费者创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的过程。
 
是不是和科老爷子的定义几乎一模一样?
 
此处结合过程表达式展开说企业营销,毕竟社会公认营销就是企业营销。
 
企业营销过程就是:
 
1、 STP:
企业通过消费者洞察与市场调查,了解消费者有哪几类(S市场细分),自己最有优势的哪类消费者(T目标市场选择)自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置(P定位)。
 
2、  4P:
完成STP后,企业以独占目标消费者大脑中的位置为出发点与目标,为消费者制造产品价值与塑造品牌(4P之产品与价格),提供产品与品牌价值(4P之渠道),传播产品价值与品牌价值(4P之宣传,特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“PROMOTIN”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的,因为促销本身是Promotion中的一个组成部分,而销售促进则不包含传播品牌价值,都是云遮雾罩的译法)。
 
3、 CRM:
做好上述价值创造工作,我们就可以通过客户关系管理(CRM)与内外部消费者建立并维持关系,并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。
 
企业营销就是这样一个营销思维过程。    
 
落实到企业的营销操作层面,市场部负责企业的品牌认知和企业的产品认知工作,通过传统媒体(创意 投放)来做认知,销售部通过通路精耕体系来做渠道架构,在消费者的关系层面其实是割裂的,认知,交易,关系不能三位一体。
 
企业营销的顶层设计层面(STP)其实是凭感觉,凭经验,因为消费者的意见和感觉排除在外了。某种程度上都是想当然。科老爷子的以消费者为中心,其实是说说罢了,因为条件不允许,反应在实践层面,就是工厂主权或者渠道主权。
 
陈春花教授曾经做一个很有意思的研究,结论就是说中国企业的营销其实是渠道驱动的,渠道喜欢什么样的商品,企业就生产什么样的商品,至于消费者是否喜欢,体验是否足够好,是否符合消费者的场景消费,消费者满不满意,并不重要,口号而已。
 
因为这个时候的认知,交易,关系的三个活,强势渠道就可以做完,流量在渠道上,更好的地理位置,更好的客流量,更好的引流措施,购物氛围营造(堆头、端架,生动化陈列),高效的产品供应链体系,以沃尔玛,家乐福,大润发为代表,以广大的更多的A,B,C类大店为矩阵,一时之间,KA 流通批发 特通 BC店覆盖成为主流的渠道操作技术,围绕着这4类主流渠道建立起全国经销商体系,策略上就是渠道为王,市场下沉,直营终端,通路扁平化,心智占位,这套体系和战法,我称之为地网运作。
 
 
 
历史阶段2:流量在PC互联网:
 
1 快递消灭了渠道
2 网银消灭了终端
3 SNS(社交化媒体)消灭了传统媒体
4 SEO消灭广告
5 客户端消灭了逛街
 
 
 
传播层面主打搜索 门户,一时百度的SEO营销技巧满天飞,企业官网成了标配,更多的是在展示,是在占领,是在投放。
 
渠道架构层面,增加了平台电商操作,爆款,流量,转化率是这个时期的营销三板斧,最好的营销学校,在淘宝大学。企业开始有了自己初步的消费者数据,淘品牌开始涌现。品牌企业由拒绝到拥护,到全面拥抱。
 
而平台电商因为“吸虹效应”,取得了巨大的平台流量。反过来,地网系统因为流量被PC互联网切割和分流,品牌流量上随着传统媒体让位给新媒体,老套路不灵了,企业的销售流量和传播流量都碰到了哑炮的尴尬局面。
 
 
随着2018年1月份之前步步高最终战队腾讯系为代表,AT两家完成了传统C端传统零售的数字化营销融合和转型。变成了线上商业地产,有流量,有入口,有数据。C端电网体系初步建成。某种程度上,企业开始了自己的数字化营销传播和渠道建设的探索。

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